双十一活动进行过半，网红零食们却集体“隐身”。

“老网红”三只松鼠、明星王一博代言的伊份，还有砸钱在《披荆斩棘的哥哥》里打广告的良品铺子，要么没露面，要么只上了一两款产品。

要知道，从前的他们可是网络“红人”，经常出没于薇娅、李佳琦等大主播直播间，风光无限。相比之下，如今的低调简直不符合往常的作风。

事实上，“三只松鼠们”的时代正在进入尾声。

壹

低调不是“我”本意

2020年，三大零食品牌，一边活跃于各大电商平台，一边争抢着“第一股”的头衔。

这边伊份刚宣布自己是“休闲零食第一股”，三只松鼠立刻表示“电商零食第一股”非我莫属。良品铺子轻蔑一笑：你们算什么，我是“高端零食第一股”。

三家争得面红耳赤，力图凸显各自的独一无二。

时间来到2021年，市场变化可谓天翻地覆。

首先是对手多了。洽洽、盐津铺子、桃李面包等各大新秀陆续登上舞台。新锐品牌，如王小卤、鲨鱼菲，同样“弹药充足”，闯入零食阵地，在小红书、微博、快手、B站、抖音疯狂打广告。铺天盖地的攻势下，“三兄弟”眼睁睁看着地盘被不断蚕食。

与此同时，电商平台红利消失殆尽。由于过于依靠单一渠道盈利，三家品牌的抗风险能力都不高，危机尽显。

直观的体现，就是其股价和市值一起“患难”，陷入“跌跌不休”的怪圈。相比于最高点，三只松鼠、良品铺子市值腰斩，伊份则跌去80%。

所以，真不是“大哥”想低调，是实力不允许了。

贰

成于电商，困于社区团购

面对巨变，三只松鼠们不约而同选择开辟新渠道，增加营收渠道。他们信心满满，决定靠当时正火的社区团购，一举翻盘。

三个品牌的线下门店主要分为直营和加盟，不过重心在于后者。

截至今年上半年，三只松鼠投食店共163家，联盟小店941家；伊份门店数达2726家；良品铺子的线下门店数量更是达到3000家，加盟店新增492家。

线下布局的扩大，使他们搭着社区团购的“东风”，完成了较为满意的业绩。

但好景不长，随着监管趋严，人民日报点名社区团购不能“抢菜篮子生意”，行业洗牌来临，大批玩家纷纷撤退，能给零食品牌带来的价值变得有限。

另外，由于各平台的疯狂补贴，一定程度上打乱了零食原有的价格体系，而针对不同渠道设立不同的产品矩阵和价格体系，成本高昂，对零食品牌们也造成了不小的冲击。

本以为借助社区团购可再现辉煌，没想到押错了注，品牌们又跳入另一个泥沼中。

叁

青黄不接，有心无力

事实上，不只是三只松鼠们，国内零食品牌们都遇到了类似的问题。

回顾早期零食市场，大多数玩家得益于电商兴起及消费升级，摇身成为网红。但近两年，面对电商红利消失、产品同质化严重的窘境，他们不得不放慢了脚步。

另一边，由于社交网络的发展，品牌们逐渐掌握了流量密码。正如网红气泡水元气森林所透露，产品打开市场的方式越来越简单粗暴：先在小红书投放5000篇笔记，再投放3000篇知乎。

看似直接高效的方式，也间接导致了产品创新能力的匮乏。

三只松鼠、良品铺子都推出了子品牌，并寄予厚望。但不久前发布的财报显示，这些“初出茅庐”的小品牌，贡献的营收微不足道。比如三只松鼠的小鹿蓝蓝，收入仅占总营收的3.82%。

销量差暴露了产品最严重的问题：品控不过关。黑猫投诉上，相关的“差评”并不少，其中良品铺子有867条，三只松鼠1540条。

尽管当初三家品牌为了争抢“第一股”使了不少手段，可目前来看，并无优胜者。这是场耐力赛，他们能否笑到最后，各凭本事吧。

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