创始人徐逸2009年建立Bilibili前身“MikuFans”时，“Miku”是二次元角色之一“初音未来”，与Z世代+成长相伴而生的“二次元”便成了哔哩哔里的核心基因和标签，这是轴和魂。

对这个轴和魂的理解，有助于认识它的产品逻辑和商业逻辑。

哔哩哔哩的生态核心是“UP主-优质资源-粉丝”三方良性循环关系

Bilibili内容是以PUGC为核心，2020年PUGC播放量占比91.4%。

视频分区早前以动画、游戏、鬼畜为主，拓展为动画、音乐、舞蹈、知识、生活、时尚、娱乐、番剧、游戏、影视、国创、数码、鬼畜、资讯、放映厅15个大分区80多个小分区，形成“感兴趣的内容都在B站” 。

PUGC源头较大部分来自UP主，UP主月活跃内容创作者规模220万，这些活跃创作者平均每人月视频提交量3.5 条。

2020年活跃用户数1.97亿，会员数1.03亿，弹幕总量由2019年的10亿条上升至2020年22.6亿条。

哔哩哔哩对内容生态、用户及整个运营模式长期投入和培养，造就了UP主与用户、用户与用户、UP主与UP主之间紧密纽带，形成了独一无二的社区属性和文化影响力。

UP主是哔哩哔哩内容的根本生产力，UP主制作内容、内容吸引用户、部分用户进一步转化为UP主，这个独特的生态闭环使Bilibili内容成本大大低于可比公司爱奇艺，它2020年购买内容支出为18.7亿元，爱奇艺208.9亿元，内容成本在收入占比分别为15.6%和70.03%。

Bilibili为平台、UP主和代理商之间设立“花火平台”，目的是提升UP主和代理商对接效率，品牌方匹配意向合作的Up主，更好实现内容变现。

它们称之为“花火计划”：基于平台大数据，花火平台为up主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务。

它对UP主还有一个涵盖八个内容的“激励计划”：创作激励，获得收益；充电计划，UP主创作分成70%，每笔充电收益换算成贝壳；绿洲计划，促进UP主与品牌方和机构合作，收入反哺创作；悬赏计划，帮助UP主在视频播放器内外部配置广告或商品来获取官方商业计划；花火平台，为UP主和品牌方创造环境和交易链路；新星计划，扶持粉丝数大于5万的创作者；热门活动，不定期设置话题，奖励UP主；虚拟激励，一键三连，投币的10%奖励。

Bilibili以此两项计划激励UP主，截至2020年12月，合作UP主数量增长了6倍，合作品牌方增长5倍，复投率达到75%。

游戏、增值服务、广告和电商四个商业模式建立基于垂直人群的商业化和基于泛化人群的商业化

Bilibili变现模式有两个，一是基于垂直人群的商业化，包括游戏、增值服务、电商，2020年营收占比分别为 40%、32%、13%；二是基于泛化人群的商业化，即广告，营收占15%。

收入从2016年5.2亿元增长至2020年120.0亿元，年复合增长率约为119.2%。

（一）移动游戏业务是基本盘

bilibili是二次元类型游戏平台龙头，游戏运营模式主要为代理发行与联运，按50%流水抽取分成，与腾讯传统渠道游戏模式相似。

产品为独家发行、联合代理及自主研发二次元游戏，独代为主。《Fate/Grand Order》、《碧蓝航线》、《公主连结》三款游戏是主要收入来源，2018年至2020年三款游戏收入占总收入比分别为61%、36%、24%。

二次元手游通常指动漫、漫画IP衍生品游戏或者具有漫画类审美风格的游戏。

以目前2020年为参考数据统计，独家发行43款游戏和25类联合代理了近千款游戏。

bilibili以9.6亿港币战略投资在香港上市的心动公司，占股4.72%。心动旗下拥有《仙境传说RO》自研产品，意在通过合作获取更好战略性游戏原创资源。心动公司2011年创始于上海，创始人黄一孟。

在游戏发行时利用视频主站流量投放广告，这带动了bilibili流量变现。对于爆款游戏，它联合UP主做半官方性质投放，这使得公司在谈独家代理权时话语权提高。

2020年游戏业务收入48亿元，占总收入40%，游戏付费用户180万。

（二）直播及增值业务是最大增量

bilibili直播及增值业务包括：大会员订阅费、直播虚拟礼物销售、B站音视频漫画平台销售。2020年收入38亿元。

大会员bilibili2018年“破圈”标志性分界线，此前它从未大规模从用户中收取过增值费用。

2020 年会员数1.03 亿，付费会员数1450万。2018年至2020年，大会员占直播及增值业务收入比42%、44%和43%。

大会员可享有“免费或抢先看部分内容、半价点播付费内容特权及装扮”特权，而促进大会员的增长，哔哩哔哩版权内容库共有13000余部，大会员专享3100余部约占24%。

大会员月均付费用户及ARPPU由2018年的250万、8.1元，增长至2020年1450万、11.3元。

在直播上bilibili最特殊的是UP主同是内容区专业PGC视频内容制作者，直播UP主提供了更多变现手段及加强了UP主粘性，使得快速增长。

除了游戏娱乐直播，还有动漫、美食、户外、舞蹈、美颜多种类直播。2019年和2020年，直播收入分别占总收入9%和11%，付费人数60、110万，月均ARPPU89、105元。2020年直播收入13.1亿元。

付费观看漫画及视频bilibili会收购热播动画漫画原作，已成为国创动画第一平台，来自国创区的付费会员订单2020年同比增长450%，成为拉新能力排名第一的专业内容品类。

（三）广告业务

基于Z世代+的定位，B站广告业务发展相对克制，出于用户体验维护，CEO陈睿曾承诺不会在视频中添加贴片广告，而基于平台内容资源优势，bilibili以品牌和效果广告为主要广告投放渠道。

它的广告营销超越了传统点击广告模式，建立了一套完整的IP营销流程，除了传统信息流广告导流之外，还建立了专属社区页和引导大UP参与打广告，这种营销模式适合对标大品牌营销。

bilibili平均MAU从2019年1.175亿增至2020年3.858亿。bilibili的正式会员在2020年末达到1.03亿人。伴随用户规模增长，广告业务收入由2019年8亿元同比增加126%至2020年的18亿元。

（四）电商及其他业务

电商模块商业变现有两种途径：一是转播权，一是手办及IP协同。

2019年和2020年，bilibili电子商务业务收入7亿元和15亿元。增长主要归因于电商平台上产品销售增长及“S10英雄联盟全球赛事”中国转授权。

2020年电商及其他业务收入占总收入13%，bilibili以8亿元获得了“英雄联盟全球级别职业赛事”2020-2022年独家转播权，总决赛期间它为游戏直播带来人气峰值突破3亿的巨大流量，比2019年S9赛季浏览量提升了300%。

这一块业务在哔哩哔哩体系中尚未深度融合，IP与其他业务协同度远远不够，收入来源赛事占了大头。只是在bilibili网页版主站会员购周边出售的手办及周边产品，还称不上电商模式，但很值得期待。

bilibili始终是动漫第一社区基本盘，以优质内容为核心吸引用户，通过活跃的社区氛围留住用户，进而基于社区生态拓展多元变现路径。这是哔哩哔哩现阶段的产品逻辑和商业逻辑。

---