01 什么是会员体系

会员体系是产品根据自身需求围绕会员产生的管理体系。

会员体系以权益体系为核心，以等级成长体系和激励体系为辅，“CRM”三驾马车驱动用户成长和产品忠诚度，并且可以反哺业务，推动生命周期总价值最大化。

02 会员体系的作用

精细化运营，提升用户的活跃度和留存。通过收集用户资料，分析用户的消费行为，将用户分级，针对不同层级的用户进行精细化运营，提升留存、刺激转化，进而实现开发新用户，增加用户的活跃度。

提升会员的荣誉感和尊重感。通过积分、成长值来作为连接用户和平台的桥梁，通过积分、成长值的增长划分用户的级别，进而促使用户从中获取精神和物质上的满足，从而在平台和用户间实现双赢。

03 会员体系的类型

根据用户的成长体系，将用户分为等级会员和无差别会员，在管理过程中，通用的词汇是：成长值，用户的成长值决定了用户的等级大小。在淘宝中，称之为淘气值；在京东中，称之为京享值。无论怎么称呼，其实质是成长值，会员的等级和成长值因果相关。

根据用户是否进行了付费，将用户分为免费会员和付费会员。比如我买了爱奇艺的月卡，那么我就可以看一些会员电影，普通会员无法观看。再比如，我买了京东的plus会员，那么我在京东上买东西的时候就会有额外的权益：10倍返京豆、附加运费券等等。

04 典型的RFM成长体系设计模型

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在众多的客户关系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。

该模型通过一个客户的近期购买行为、购买总体频率以及花了多少钱三个指标来描述该客户的价值状况。

Recency：最近一次消费。用户距离当前最后一次消费的时间，顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。

Frequency：消费频率。消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。

Monetary：消费金额。消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公司80%的收入来自20%的顾客。

05 RFM是怎么给用户分层的

把三个指标按照价值从低到高排序，并把这三个指标作为XYZ坐标轴，就可以把控件分为八部分，这样就可以把用户分为下图的八类，分别如图所示。

06 如何用RFM衡量用户价值

明确概念。首先明确一个概念，这个概念是对RFM三个指标赋予分值的基础。

R，最近一次消费时间间隔，R值越小，用户价值越高，分值越高。

F，消费频率，F值越大，用户价值越高，分值越高。

M，消费金额，M值越大，用户价值越高，分值越高。

给RFM打分。给R、F、M按价值打分，比如按价值从低到高分为1-5分。

RFM模型指标计算示例

在一定的时间内，通过一定的规则统计R、F、M的值，计算出成长值，然后累加到现有的成长值上，这样就计算出了当前的用户成长值，根据不同会员对应不同的成长值来判定该用户的会员等级。

当然，会员等级的计算要比以上简单的分析复杂的多，需要将用户的活跃行为（登录、评价、晒单、购物）纳入到成长值体系中，在固定周期内统计用户活跃成长值，与RFM模型成长值求和得到周期内的成长值变动。

有时候还要结合商品评价删除、退货等行为来扣减对应的成长值，这就是成长值的回退策略。

07 写在最后

至此，会员等级与成长值的基本关系已经梳理清楚了，在管理会员等级和成长值时，也要想清楚会员等级和会员权益一一对应的关系，通过数据分析来划分会员等级，而不是拍拍脑袋就划个等级出来。

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