相比若干年前相继展开的线上线下渠道之争、线上平台捉对厮杀,以及渠道融合扩军备战,2020年,零售板块各平台的战意并不汹涌。毕竟,伴随渠道融合理念被广泛接受,“人、货、场”关系的重新梳理阶段性完成,“流量-信任-转化”模型的架构已成为各家标配,大家很清楚开拓企业成长新空间并向上升级,是助推行业前行的新动能。

1月21日,“真快乐”APP抢先版正式上线暨国美零售战略发布会举行,对“真快乐”APP抢先版的内涵、定位与特色,新国美的新模式、新思维和新格局,以及未来国美零售的新定位、新进展和新前景做了全面解读。

国美率先开启零售业差异化变局:将国美APP更名“真快乐”,“真”即真选商家和商品,“快”即准时达、快送,“乐”即娱乐买、娱乐卖、分享乐,旨在全面提升买卖双方体验,达成用户、商家与平台的共赢。“真快乐”将以国美的平台化、社交化、娱乐化、数字化为基石,致力让用户享受超多有趣、实惠的互动玩法,和全品类超低价真选好物,充分体验充满美好快乐的购物过程。整体来看,国美前瞻性地将突出用户体验的娱乐化零售作为了下阶段的发展方向,体现了国美的“绝”与“决”:视角独到,战略笃定。

“真快乐”抢先版上线:真选,快送,买卖双方都快乐

“我们眼前无所不有,我们眼前一无所有”,百余年前狄更斯的《双城记》,看起来很像是对零售业发展的预言:科技的发展程度与经济的运行效率,带来货品的丰富,以及渠道的多元,制约零售发展的“货”与“场”的问题基本解决。不过,新的发展门槛也已出现,重点在于用户如何选择商品,商家如何获得关注,平台如何建立信任。变化的核心是,消费者的需求已经从“能不能买到商品”全面进化向了“如何在更好的体验中买到更适合的好商品”。

让用户能够“在更好的体验中买到更适合的好商品”,建立商家货品与用户需求的精准匹配,是“真快乐”上线的初衷。

先看真选低价的“真”。在“真快乐”中,“真”通过核心功能“真选好物”体现。“真选好物”,国美借助线上平台大数据,提出了八重真选的选品逻辑,通过对热销度、热度、销量、口碑等层层对比分析,实现优中选优。

“真选好物”,不止“真”与“好”,同时也在破圈用户此前建立的“买电器上国美”的既有印象,这是国美大零售格局的体现,即在全品类领域实现新突破。全面覆盖食品生鲜、母婴个护、酒水饮料、家居百货、3C数码等品类,“真快乐”所“真选”的是全品类“低价好物”,突出全新的品类优势和价格优势。

通过推出“真选”产品,国美旨在解决消费者的选品困难问题,用品类的丰富、品质的可靠、价格的实惠给“买到更适合的好商品”保驾护航。

再看 “快”,更快捷的服务,“九九会员”功能是载体之一,9.9元,用户可享线上线下打通的衣、食、住、行、娱一站式会员专属服务,以及多重活动参与资格;另一王牌功能“视频导购”也有体现,用户可获得真人在线视频导购服务,线上专业人员讲解,免去了打字的繁琐,还能与导购深度互动,快捷实用。

以去年11.11备战为例,国美就推出了空调安装全年“十免”,对用户全年免费提供从打孔、安装到移机、加氟等一系列服务,突出了服务的人性化、标准化与个性化;国美还推出了“闪店送”,承诺最快半小时内送达,解决本地零售的“最后一公里”问题,突出效率。不难看到,国美已经充分确立了服务先行的理念。

最后是娱乐买、娱乐卖的“乐”。“真快乐”打造集低价、真选、九九会员于一身,对商品选品过程、功能介绍、使用说明等在线讲解,搭建商家和用户亲密互动的纽带,同时有优质商品高度曝光和热门话题全面展示。

对于商家和用户而言,“真快乐”都提供轻松、愉快的氛围,这就是乐买、乐卖。“快”与“乐”结合,就是在为用户提供更好的购物体验。

娱乐化战略升级:突出体验,建立共鸣,国美的时间玩法

此前,供给侧改革取得巨大成就,生产力得到高度提升,零售业如果要保持增速稳健、结构平衡,就需要消费能力跟上生产力的变化。在这个过程中,需求侧改革正是关键词。改革的重点,在于顺应消费需求自然发生的变化,前面曾提到过,消费者的需求已经从“能不能买到商品”全面进化向了“如何在更好的体验中买到更适合的好商品”。

国美到“真快乐”,名称的改变其实已经可以表明国美对于零售的重新认知: “真快乐”更强调用户与商家的体验,底层逻辑是平台、商家与用户的共享共赢。随之而来的是平台化、社交化、娱乐化、数字化的升级。其中“体验”是关键词,用户被放在了战略升级C位,这些是“真快乐”上线的基础。

“平台化”,是格局的提升。体现的是国美的服务意识提升,从渠道主导,向以平台身份连接和服务商家、用户转变。

国美打通了线上线下双平台。去年下半年开始,国美“家·生活”战略第二阶段深化落地,打造以线上平台为主的线上线下双平台发展格局,进一步发挥线上平台技术与运营能力,用线上交易,为线下平台、线下商户及线上商户赋能,也同时更好地满足用户体验;线下,则以实体店为中心,利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务。对接与服务过程中的体验提升,正是平台化的主题。

“社交化”,是趋势的把握。“流量困境”,是对零售平台状况的常见描述。“社交”的意义,就在于流量的生成。结合高性价比与大数据,将社交和分享作为玩法关键词,就有望形成“获客-留存-传播”滚动的用户流量自然增长。

国美,已经在“社交化”方面有所成就。最突出的表现是,去年其将全国近3000家门店搬到线上,以门店为中心,通过十几万员工建立数十万个社群直接触达用户,同时建立“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”的链条。

“娱乐化”,是对用户的洞察。回看2020年的各大促节点,玩法的多样和复杂,以及短视频等内容平台的参与,都在表明,平台希望通过更有获得感的愉悦体验来吸引用户。看似异曲同工的,还有更多晚会的推出,可以看出用户对于零售与泛娱乐的融合确实受用。

而“真快乐”的上线则明确提出“娱乐化零售”,同时,“娱乐化”也是国美战略升级的重点。就目前来看,“抢-拼-ZAO”等娱乐化玩法的推出,为“真快乐”实现“让消费者玩中买,让商家玩中卖”奠定了重要基础。

“抢”,包括抢九九会员、抢秒杀产品、抢专属福利等。“拼”,则有拼九九会员、快乐拼购等内容。“ZAO”,内容更为细化和丰富,也更能体现“真快乐”的差异化,创新推出了“ZAO赛事”“ZAO直播”“ZAO动团”一系列“ZAO”动活动。

不难看出,“真快乐”,实现了多个维度的娱乐化:一是,货品的“娱乐化”,与“真”结合,既优质、低价,又专属、互动,让商品本身具备了情感属性;二是,购物体验的“娱乐化”,主要是参与感、分享感、社交互动带来的情趣;三是,日常使用的“娱乐化”,比如“ZAO赛事”,即便不是在购物过程中,用户也能玩起来,从而“真快乐”。

以娱乐化为突出代表,“真快乐”一直在提升用户与商家、平台的粘性,这就可以让流量自发形成,让信任持续建立,从而自然实现转化。而无论是在购物时还是平时,用户都能在“真快乐”寻找乐趣,也可以说,国美战略延展的关键词是“留住用户时间”。

行业老兵再出手:好物好价,乐买乐卖,零售业变革将至

未来在哪里?未来在探寻未知和稀缺之中。那么,零售的未来呢?这就要看对于零售而言,什么是稀缺品。无论对于商家还是用户,可以确定的一件稀缺品是“愉悦的心情”。

这个说法看似抽象和宽泛,实则不然:对于商家而言,顺利地出货,留存下用户,才会有“愉悦的心情”;对于用户而言,选购到能够针对性满足具体需求,又同时优质优价的商品,才会有“愉悦的心情”;对于双方,交易过程氛围良好,经营或者消费的过程轻松,就会有“愉悦的心情”。就此来看,以“快乐”为中心的“娱乐化”,当然应该是零售的必然趋势。

从以上内容看,“真快乐”的上线,是在推进零售业从三个方面实现新变化:

其一,用“真选好物”进行更细致的商品筛选和把关,平抑定价层面的信息不对称,帮助用户一定程度破除选择焦虑,用贴近特定用户需求的“优质优价”实现货品挑选的“真快乐”;

其二,用“视频导购”解决线上购物体验不足的问题,用高效服务解决配送效率等问题,综合实现购物全过程的“真快乐”;

其三,用“抢-拼-ZAO”建立平台与用户更充分的联系,让买卖双方都能在自己的需求上“真快乐”。

推进变化,其实是国美对于趋势的判断和顺应。率先发力娱乐化,打破“零售就是简单买和卖”的常规,并能够以国美的数据筛选能力、供应链支撑能力、议价能力以及商品品控能力的全面调用等作为支撑,让用户和上下游商家深度交互,国美则有机会实现行业引领和重塑。

罗曼罗兰《巨人三传》中写:“世界上只有一种英雄主义,那就是在看清生活后依然热爱生活。”作为零售老兵,国美早已见证行业的风雨变化,“娱乐化”破局,国美与零售业都未来可期。