先上一个图，解释SEM竞价推广，从用户看到广告（展现量），进入页面（点击量），进行咨询（咨询量），然后形成资源（资源量）一个完整转化路径的影响因素。

1、目标用户看到广告：即展现量，展现量主要决定于SEM广告投放到哪些渠道（主流也就四个：百度、360、搜狗和神马，今年头条进入搜索领域，也推出了对应的搜索推广，可以尝试和测试效果），公司的业务种类（产品种类越单一，覆盖的有效人群就会越少，即使再多的渠道，展现量业有限），广告的出价（也就是关键词出价，价高者有排名，即有展现，另外匹配方式也会影响展现量，匹配越宽泛，展现量也越高，但是慎用，因为会覆盖无效人群）

2、点击广告进入网站：即点击量，点击量决定于展现排名（竞价排名位置，越靠前，点击的概率越高），广告创意（创意内容越吸引，样式越丰富，点击的概率也会越高）

3、进入网站进行咨询：即咨询量，咨询量主要取决于页面体验（页面内容的整体布局和设计排版是否符合浏览体验，另外页面的内容是否与用户触发的搜索词意图一致，也很重要，如果用户进入页面，没有发现自己想要的信息，咨询的意向就会降低），咨询通道（一个竞价着陆页的咨询通道无非三种：电话、在线咨询和页面表单，至少要有一种，三种齐备更好，但要注意布局，尤其是在线咨询，避免弹窗，影响客户浏览页面的体验）

4、留下手机形成资源：即资源量，资源量主要取决于网聊素养（第三点说了页面有三个咨询通道，电话肯定能获取用户联系方式，表单基本也可以获取，唯独在线咨询，如果在线接待的网聊客服人员，话术不专业，回复不及时，很容易造成用户流失）

如果页面没有在线咨询，只有表单、电话或者二者兼备，那以上的转化路径，就会从展现量到点击量，直接到资源量，此时的资源量和以上的咨询量基本一致。

图中还有三个指标，分别是点击率、咨询率和资源转化率，而每个指标都有一个最大影响因素，同时又有对应的负责人员，如果某个指标低于以往平均水平，就要找对应负责人员，同时看最大影响因素，下面一一做分析。

1、点击率：点击量/展现量，该指标由SEMer，也就是竞价账户推广人员负责，在分母稳定的前提下，考虑分子的最大影响因素，如果点击率波动，展现量相对平稳，那影响点击最大的因素一般是创意，考虑创意的样式丰富程度，修改创意，吸引更多人点击，提升点击率。

2、咨询率：咨询量/点击量，该指标由页面策划人员和页面设计人员负责，在点击量稳定的前提下，考虑咨询量的最大影响因素，那就是着陆页的排版设计，包括内容布局是否和用户的搜索词意图一致，页面排版设计是否符合用户的浏览习惯体验，咨询通道是否完备。当然如果页面排版布局都是紧贴产品特性和品牌优势，页面问题不大，如果咨询率偏低，那就反推到推广环节，是否搜索词触发不够精准，吸引了很多无效用户点击进入页面。

3、资源转化率=资源量/咨询量，该指标主要由网聊客服人员负责，如果用户触发的搜索词比较精准，页面排版布局也符合用户的浏览体验，咨询通道完备，页面有在线咨询，那影响最后最终资源转化率的，就是网聊客服的专业度，包括话术和回复效率。

对于不懂推广的甲方和老板来说，如何判断乙方或者自己公司的SEM效果是否良好，重点看两个指标就能看出一个推广好坏，一个是搜索词报告，就是用户通过在百度或者360搜索什么词点击进入的网站，无论账户结构搭建的如何混乱不堪，只要搜索词相对精准，都是潜在目标客户群会搜的词，与产品比较贴近，那基本账户整体问题不大，剩下的只是是页面问题，如果搜索词不精准，搜索词报告很多都是和业务不相关的词，那页面再好转化也差；另一个就是页面，搜索词精准的前提下，页面的内容布局、排版设计、咨询通道，决定了用户进入页面是否能找到自己想要的信息，从而吸引用户进行咨询。