我从事和营销有关的工作已经六年多了，要是算上大学期间的专业学习，加起来，我和营销这件事相伴已然超过十年。在一个行业呆了十年，倒也算不上特别资深，但总归是有了一些自己的理解。

在开始写这本书前的几个月，我受到一家互联网教育平台的邀请，开设了一门关于互联网营销的课程，和许多对营销感兴趣的年轻朋友有了非常深入的交流。他们中有的是国内外名校市场营销或者广告学专业的学生；有的是非营销专业出身，却在一些创业型公司市场工作的职场新人。在和他们的交流中，我发现的一个最大的问题就是，他们对于市场营销的理解非常混乱。

没有系统化学过营销的人，会把营销过于简单地理解为“销售”或者“推广”；而在名校学习市场营销专业的人，又会把营销想得过于复杂——他们记下了太多高深的理论和生涩的名词，却都不知道这些知识究竟有什么用。

每个行业都有推销员

几年前，我曾为一家初创型的互联网公司做和广告策划有关的服务。在和这家公司市场部门接触的过程中，我感到和他们的沟通非常困难，他们很难表述清楚自己需要拍摄和投放广告片的目的和需求——他们只是觉得公司融资了、有钱了，所以要花钱。

在广告拍摄过程中，他们对于拍摄制作过程更是一窍不通，导致我们的工作大幅延期。后来，我得知这个市场部成员的平均年龄还不到25岁，而且大多是非营销专业的，来这里之前也没有从事过任何与广告营销相关的工作。而他们加入这家公司市场部的理由，只是因为——想做互联网，但不会技术，不懂运营（运营需要懂大量数据分析）、也不懂产品（产品策划更难），所以只能做市场。

这是过去几年互联网行业市场营销岗位的招聘实况。过去几年互联网行业井喷式爆发，涌现出大量的用人需求，许多感觉自己没有一技之长，但是“喜欢交流”的人加入到互联网公司的市场部门，导致整个互联网营销行业的水平参差不齐。

但是，从2017年下半年开始，随着互联网产业的野蛮生长期结束，以及线上流量的价格越来越高，许多互联网创业公司开始倒闭，互联网营销行业也随之迎来洗牌。与此同时，由于竞争压力的降低，大型互联网公司，比如阿里巴巴、百度、网易等，也开始削减市场营销岗位，并且降低营销预算。这也导致许多伪市场营销人开始意识到了危机和焦虑，希望去学习更多的市场营销方面的知识。前几年李叫兽的大热，便是迎合了许多“伪市场营销人”的焦虑之情。

然而，直到李叫兽加入百度之前，他的营销实战经验其实少得可怜，李叫兽的营销教育文章，其实是传统营销理论的“现代翻译版本”。比如，他认为市场营销的定义就是“企业通过各种方式满足消费者的需求，并且取得盈利。”这个观点来自于市场营销之父——菲利普·科特勒在《市场营销原理》中所写的“市场营销（marketing）应当定义为“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程”。

其实说的通俗一些，就是“我卖你了一个包子，满足了你饿的需求，然后我从你身上赚到了钱”。但是，很多的读者，尤其是学习过市场营销的人，肯定会说这不是一句废话吗？这确实是一句正确的废话。所以，就有人提出了4P理论来解释市场营销（关于4P我们会在下一节中写道）。然而，这些概念会让营销初学者感到一头雾水。所以，我把这个定义稍微修改并添加了一些内容，更容易让大家理解：

1、 市场营销是一项工作：是企业通过一切方式生产出满足消费者需求的商品，并且通过一切方式让消费者使用并认可，并且赚取尽可能多的收益。

2、 市场营销是一种思维：它要求企业在任何时候都要重视消费者的真实需求，都要注重在消费者前的形象塑造，都要获取来自消费者的尽可能多的收益。

这是我对市场营销的最粗暴的定义。可能这两句话不具有学术意义上的简洁的美感，但这两句话绝对可以帮助营销新人认识到他们到底在做什么，以及他们应该怎么做。下面，我结合我自己的实际工作，来解释一下这两句话。

营销的基础工作：生产出满足消费者需求的商品

很多不理解营销的人，会把市场营销部门定义成仅仅是“推广或销售”的部门。但其实，在类似宝洁这样的成熟的消费品公司里，市场营销（marketing）部门所负责的工作远不止是推广和销售。

宝洁公司

宝洁存在着多个产品线和多个品牌，比如仅仅是洗发水这一个品类，就存在着飘柔、海飞丝、沙宣等品牌，而不同的品牌则对应了不同的产品。这些产品的开发，可不是企业的研发部说了算，而是市场营销部门通过长期的消费者洞察（insight），并且经过一系列的调研，最后得出一个结论，比如说“止屑洗发水”可能会很有需求。然后，市场营销部门会为这款还在概念中的洗发水取名字、设计广告语、设计外包装、设计其最大的亮点（比如特殊的气味或者功效）、定价、制定销售的渠道，等等，然后提交公司高层讨论。

当高层决定开发后，才会由市场营销部门牵头将其赋予产品部门和研发部门，将产品生产出来。换句话说，任何新产品开发的源头应该来自于营销部和市场营销人，因为市场营销人和消费者离得最近，他们的本质工作就是发现和管理消费者的需求，而只有满足消费者真实需求的商品，才是真正有价值的商品。

在互联网公司里，市场部门应当更进一步地参与产品的策划、设计和迭代。比如，网易云音乐在2014年的时候曾经更新了一个叫做“歌词明信片”的新功能。

歌词明信片功能

这个功能很简单，就是用户可以选中几句他喜欢的歌词，然后一键生成张漂亮的类似明信片的图片，用户可以保存图片，然后通过微信朋友圈等方式分享给朋友。但是像这样的功能，专业的产品经理（就是在互联网公司中负责策划和管理互联网产品开发的人员）其实是很难去花大量时间考虑的，因为这些功能是属于“额外的”、或者说“看起来没有什么用”的功能。

产品经理策划产品功能，往往是基于实际的用户反馈的，而用户本身是不可能提出“我想要让几句歌词变成明信片”这样的需求，他们更多的是提出已有功能的升级反馈，比如“让软件打开的更快”、“让歌曲曲库量更大”之类的。所以，当时网易云音乐的市场团队通过全面地调研和深入的洞察，发觉了人们在听歌时候发现好歌词时“激动的想分享”的心理，提出了“歌词明信片”的功能设想，然后邀请产品团队一起讨论落实这个功能。当时在“歌词明信片”功能上线之后，网易云音乐的主动分享量提升数倍，用户量也有了非常显著的增长。

营销学的经典4P理论认为市场营销有四个核心的构成部分，分别是：

产品（product）

价格（Price）

渠道（Place）

促销（Promotion）

而“产品”毫无疑问排在了第一。换句话说，一个企业能不能发展起来，前提条件就是它的产品足够好——而这个好不仅仅是质量和技术上的好，更是指其要充分满足消费者的全方面需求。鼎盛时期的诺基亚有着全球最领先的生产技术，拥有的手机行业30%以上的专利，能够在全球铺设上千万家专卖柜台，还能够每年花费百亿美元的广告公关推广费用——无论从哪一方面看，都是遥遥领先于当时的苹果公司，但苹果却能在短短时间内超越诺基亚，最重要的就是乔布斯拥有洞察消费者、发现消费者真实需求的能力。一个糟糕的产品加上优秀的推广和渠道，会让这个产品死得更快。

营销的主要工作：通过一切方式让消费者使用并认可商品与品牌

百事可乐

“通过一切方式让消费者使用并认可商品与品牌”，简单地说，就是“做推广”。这是占据市场营销人最多时间的工作，也是狭义的“市场营销”。我接触过很多创业公司的CEO，他们在组建市场营销团队的时候总会有一个困惑，他们知道市场营销部门的最终目标就是提高公司商品知名度，或者说是让公司的商品更好卖。但他们却不知道如何去定义营销团队的具体职责，因此也就清楚应该招聘有何种能力的员工。其实，所谓的“做推广”说到底就是两句话：

1、 创作最有效的内容。

2、 寻找最有效的媒介。

这就是“做推广”的全部。因此，一个靠谱的市场营销团队，至少具备这样两类人：

第一类：脑洞大、文笔好、懂审美。负责消费者的研究和营销内容的创作。

第二类：人脉广、情商高、会沟通。负责合作方与媒体渠道的寻找和谈判。

这两类人往往代表了两类不同的能力方向，一个善于思考和创作，一个善于沟通和管理。假设每一类能力的满分是100分的话，一个市场营销人能在其中一项能力上达到80分、90分，那就已经是非常出众了。当然，偶尔也会有人同时拥有这两项能力，并且都在80分以上，那他必定能成为大师级的市场营销人。然而，现实的情况是，大部分的市场营销人在这两项能力上的得分都是不及格的。有些市场营销人觉得自己拥有全面的营销能力，会谈判会沟通会写文案会做设计，但其实，他们的全面是指全面的平庸。

因此，对于想要招聘靠谱的市场营销人的CEO或者HR而言，需要记住的是，尽量招聘在某项能力上特别突出的“专才”而不要招聘“全才”。对于想提升自己的年轻的市场营销人而言，先明确自己想要重点努力的方向，是成为策略创意大神？还是成为协调管理大神？明确了方向，有的放矢地去学习，才能取得更好更快进步。

本书的绝大部分内容，都将会围绕“如何创作最有效的内容？”（例如，探寻写出“走心”文案的套路、策划“刷屏级”H5的方法、以及打造创意性公关事件的方法等）和“如何寻找最有效的媒介？”（例如如何选择可靠的社交媒体、如何进行媒介管理、如何发掘可靠的互联网效果广告平台等）展开。

如果你是一位互联网营销新人，可以在快速通读全书的基础上，在有的放矢地选取自己感兴趣的部分深入研究。毕竟，互联网营销是一个庞大、包罗万象、又日新月异的行业，而这本书，只是进入互联网营销世界大门前的一张导航图，指引你前往你喜欢的地方。

营销的重要目的：赚取来自消费者的收益

现代广告营销之父、奥美公司创始人大卫·奥格威说过：“如果没有帮助销售，我们将一无是处”。奥格威的意思就是说，一切的广告、公关等等的营销工作，一切都是为了促进销售，而促进销售也就是为了赚取利润。在20世纪60到70年代，也就是奥格威写下这句名言的年代，任何企业的营销推广预算都需要经过严密的计算。许多企业都强烈希望，每投入一美元的营销费用，都能获得超过10美元的利润回报。

当然，在移动互联网时代，许多企业的商业模式比七八十年前的传统企业复杂太多。比如像微信、微博、QQ这类的社交类APP都是免费使用，企业采取提供增值服务的方式再赚钱利润。像许多的新闻类APP，用户长期使用不需要花一分钱，企业是通过引入广告商来赚取利润。而像小米这样的企业，每卖一台手机的直接利润微乎其微、甚至是负的。

所以，在今天市场营销人所需要关注的“利润”往往不再是“真金白银”的实际利润，而是“注意力”。一个互联网公司的产品，吸引的有效用户注意力越多，其未来获得实际利润的可能性也就越高。值得注意的是，“有效注意力”才是真正值得关注的注意力。什么是有效的注意力？比如，你给王者荣耀做了一次推广活动，吸引了极大的关注，但如果你发现这些关注人群中绝大部分都是不玩游戏的中老年人，那你吸引的注意力就是无效的；而如果你做的活动，吸引的都是爱玩游戏的人群的关注，那你吸引的注意力才是有效的。

作为互联网市场营销人，必须要时刻关注有效推广的“有效性”。2017年，百雀羚与微信公众号“局部气象局”合作，推出了一则好玩的长图文广告，并且刷爆了朋友圈，获得了而1000万次以上的阅读。然而，在这1000万人中，90%以上的人群根本没有注意到这是一则广告，注意到是广告的人中，也有大部分人根本不是百雀羚的目标消费者——最终，这种广告给百雀羚带来的销售增长微乎其微。关于“有效性”的问题，在本书后面的章节中，我们还会有详细的讨论。

营销思维：洞察需求、塑造形象、获取利润

市场营销人的核心竞争力是什么？不仅仅是会写文案，会策划活动、会跟媒体沟通，而是具备了一种看待世界和解决问题的“营销思维”。如果你了解过经济学，你一定会听到很多人一直在说，学习经济学可以让你用“经济学家的思维”看待世界，从而极大地提升自我的竞争力。

“营销思维”其实也是如此。“经济学思维”就告诉我们，一切行为人类的行为背后，都是理性人的博弈。那市场营销就告诉我们，一切事物存在背后，都包含着某些人群的需求。

“营销思维”中，最重要的一点是“洞察需求”

不懂得“洞察需求”的中低收入者，看到杭州安缦法云酒店居住一晚要8000元，但却连电视和无线网络都没有，觉得很不能理解。但其实，这只是因为别墅的目标消费群体是高收入者，他们的需求和中低收入者并不一样，他们选择愿意花费高价去住安缦法云，享受的是“与世界短暂隔绝”的放松感；而中低收入者住酒店看重的却是新鲜感。

杭州安缦法云酒店（官网图片）

又比如许多一二线城市的白领会觉得拼多多上的商品又便宜质量又差，根本想不到会有人去购买。其实，拼多多满足了中国数亿的在小城镇和农村生活的人的购物需求，而且他们的人群数量其实比一二线城市的白领多多了。也正是因为如此，拼多多才会迅速发展起来。

“营销思维”中的第二点是“塑造形象”

许多男生在追求女生的时候屡遭失败，就是因为他们不懂得“塑造形象”。这些男生追求女生的方法很粗暴：比如不断花钱买礼物、表白、死缠烂打的表白等等。但其实，真正的“把妹达人”却会说：追求女生成功的关键就是“不追求”。而是改造自己：让自己更帅、更有修养、赚更多钱、更有上进心、更幽默、更聪明、更懂女生的心思，，从而主动吸引女生。做市场营销也是如此，关键不在于死缠烂打地让消费者来买东西，而是应当在消费者的心目中塑造专业、热情的品牌形象，从而吸引消费者主动的关注和购买。

“营销思维”中的第三点是“获取利润”

就像前面我们所探讨的，市场营销的最终目的是“利己”，绝不能把营销做成不图回报的公益项目。而运用营销思维，也就是意味着我们在生活中、工作中做每一个决策的时候，需要去考虑和分析，这个决策能否带来可期待的利益。

当然，这种利益不一定是直接的经济利益，也可以是让你“更快乐”的利益，是让你“更有名”的利益，让你“更健康”的利益。利益作业不一定是“短期利益”，也有可能是需要一段时间后才能显现出来的利益。但总而言之，你在分析要不要做一件事情的时候，必须要分析这件事情是否有利益。比如，我之前在做自媒体的时候，就经常有一些学生发来一些作业让我帮他们改一改，无论从哪个方面看，做这种事情对于我而言基本就不存在利益。而在工作中，有时候上级让你做一个并不在你分内的工作，但如果做得优秀，你就会获得更多的升职的可能性，那这种事情就是属于有着“长期的利益”的事情，千万不要错过。