1.网络营销渠道的概念和类型

网络营销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者向消费者转移的过程。

网络营销渠道不同于传统的营销渠道，由于网络的交互特点，网络营销渠道分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，大大减少了传统营销渠道中的中间环节，降低了渠道费用（见图）。

图　网络营销渠道

（1）网络直接营销渠道。生产企业通过互联网直接向消费者进行销售，也称为网上直销。传统的中间商变成了为直销提供各种服务的中介机构。如提供货物运输的物流企业，提供网上支付和结算的网上银行，提供信息发布、商务网站建设的网络服务商等。

（2）网络间接营销渠道。在互联网上存在着许多专门为生产企业和消费者提供各种服务的中介机构，即网络交易中间商，其中的一些起到了传统中间商的作用、如代理、销售等。由于融合了互联网技术，网络交易中间商大大提高了交易效率和专门化程度，取得了更大的规模经济，从而可以更大程度地提高交易效率。

2.网络营销渠道的特点

与传统营销渠道相比，网络营销渠道有其自身的特点。

（1）网络营销渠道是企业信息发布的渠道。企业概况和产品种类、规格、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道告诉用户。

（2）网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品，并通过网络方便地支付款项。

（3）网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。企业可以通过网络营销渠道对传统的中间商进行管理，提高交易效率。另外，由于网络营销渠道通常是零级渠道或只有一个中间环节，因此也是企业与顾客进行交流与沟通的理想渠道。

网络营销的市场规模大，信息传递快，商品品种多，可靠性能强，流通环节少，交易成本低。因此，良好的网络营销渠道能使企业在迅速变化的环境中，灵活敏捷地抓住机遇，迅速地做出有效反应。

3.网络营销渠道的功能

一个完整的网上销售渠道应执行以下三大功能。

（1）订货功能。用户通过企业的网站可以很方便地进行货物查询，并根据自己的需要订购货物，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。订货功能的实现通常由购物车完成，购物车的作用与超级市场中的购物篮（车）相仿，消费者选购产品后，将其放入购物篮（车）中，系统会自动统计出所购物品的品名、数量和金额。消费者在结算后，生成订单，订单数据进入企业的相关数据库，为产品生产、配送提供依据。

（2）结算功能。用户订购商品后，通过网站开辟的结算功能，可以灵活选择多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、电子支票等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡、电子货币等。一些网上银行提供电子钱包等工具，支持电子支付。

（3）配送功能。商品一般分为无形产品和有形产品。无形产品，如服务、软件、音乐、电子图书、电子杂志等商品可以直接通过网上客户下载的方式配送。而有形产品的配送，仍需要借助传统的配送方式。有的网上销售企业将配送交给专业的物流配送公司进行，凭借专业物流配送公司的网络运输体系和设备，将货物快速送到客户手中。