自从社会化媒体兴起，“互动营销”就成为行内人最爱的时髦词之一。作为甲方的我们，喜欢拿这个词去忽悠老板赚绩效，乙方们则喜欢用这个词去忽悠甲方。但扪心自问，有多少“互动营销/engagement campaign”是真有价值？

近两年越来越多成功的营销案例出自品牌主自身，因为他们和自己用户接触更多，也更了解目标市场，本次乐纯酸奶【乐纯请八万人免费吃早餐】营销就由乐纯内部营销团队一手策划，是【有乐纯的一餐，就是好好吃饭】营销战役中的一环。

一、多和用户接触，用户的需求就是营销源头

近两年越来越多成功的营销案例出自品牌主自身，因为他们和自己用户接触更多，也更了解目标市场，本次乐纯酸奶【乐纯请八万人免费吃早餐】营销就由乐纯内部营销团队一手策划，是【有乐纯的一餐，就是好好吃饭】营销战役中的一环。

乐纯用户运营部门的伙伴，在和用户聊天过程中发现：大多数乐纯用户处在一线城市忙碌的生活中，从周一到周五，85% 的人从睁眼到午休，很少按时吃上早餐。甚至在节假日，也直接睡过去不吃早饭。而每少吃一顿，就会对身体造成一定的伤害，久而久之就像一种慢性自杀。于是策划了这次【乐纯请八万人免费吃早餐】营销活动，用自己高蛋白饱腹感强的三倍乐纯酸奶，为用户送上早晨的第一缕关爱。

二、巧妙运用目标人群和传播机制，获得更有效力的传播

本次活动负责人天柔说，细分目标传播群体和传播工具的机制设置，是这次乐纯酸奶早餐计划营销的两个关键点。

我们可以把人群按照很多种分类方式划分，对于一二线城市的乐纯的目标消费者来说，他们有百分之六七十的时间都待在公司里，去深切地触达他们，并且为他们提供价值，最直接的方法就是把企业的 HR 作为我们的目标传播人群，而把早餐版的乐纯酸奶作为一种企业福利。在乐纯有企业地推团队的情况下，这样一种传播目标的设定，也更加合理通畅。

而另外一个关键点，则在于乐纯本次早餐计划使用的传播工具和参与机制，它借助乐纯用户的分享力量，每个用户号召公司同事为自己公司点亮 50 颗爱心，就能请全公司的人免费吃一份乐纯早餐。点亮行为，其实是一次关爱的传递。活动的 H5 页面也实时反馈点亮情况和企业排名，让用户知道，自己提醒了多少位同伴，要吃早餐，要更爱惜自己身体健康。

三、暖心又调皮的文案，提醒用户好好吃饭

在通过企业传播【吃乐纯早餐关爱自己和同伴】理念的同时，乐纯还策划了早餐打卡计划 —— 从 3 月 29 日到 4 月 27 日，一共 30 条文案。出现在每一个订阅用户的屏幕上。提醒大家每天从吃早餐开始，关爱自己。

如果用户没能按时早餐打卡，乐纯酸奶也有相应的提醒。

这些包含爱、减肥、早起、幸福的文案，叫醒的话语也随机出现在产品包装上，给每天挣扎在上下班路上的人们，一点暖心的激励。

乐纯的内容运营拾衣负责这次营销活动的 30 条文案创作，她接到需求的第一反应是，必须给用户传递温暖、有爱、有趣的感觉，这样才能在让用户愿意接受吃早餐的提醒。而且，在文案创作时，乐纯在用户群里进行了很多问题调查，比如【家人朋友哪句话会让你注意自己的健康】、【美的天敌是什么】。所以才有了【人生苦短，吃点好的】以及 【我这么美，我可不能胖啊】这些略带毒舌，以及描述爱的文案，不少用户都被打动，将这些文案连同自己的早餐分享到微博和朋友圈。

所以乐纯这次营销活动的策划灵感、文案设计、活动执行都以用户为第一视角考虑。用户驱动的营销才会有更多参与和共鸣。

当然，乐纯的成功不仅仅是依靠如此有创意的互动营销。在线上，徐小平、王珞丹、冯绍峰等名人也参与转发文章;在线下，参与黄磊的“黄小厨noob市集”也让其吸粉无数;半岛酒店、华尔道夫酒店等“超五星”酒店开始采购乐纯，用于零售以及意面、沙拉等餐点的调味也让其身价自抬。

获得IDG资本、真格基金、英诺大河、华创资本等国际顶尖投资机构的连续三轮融资，曾投资特斯拉、SpaceX、Skype等的硅谷教父级投资人Tim Draper同时担任乐纯的战略顾问等因素也是其快速发展的原因。

但是，我们无可否认与消费者形成良好互动、具有差异性的产品是乐纯的根基。