主进老师：李玮东。

感觉讲得挺有道理的，跟大家分享一样。其他塑造企业品牌和塑造个人品牌我感觉是一样的。如何让你的粉丝更加的忠诚？如果让你的形象更加的高大上？

这个是今天我们要讲的主题叫做“品牌推广”。其实我们主要是怎么样把一个品牌如何从我们原来的定位，我们品牌关系梳理好之后，我们如何面向市场把这个品牌推广起来。

其实我们在国内我们一直在讲叫做“用户体验”。

其实一直做用户体验，我觉得未来会有很大的麻烦。因为你一直做用户体验，我们的竞争对手也是在做用户体验。当大家一起在做用户体验的时候，其实就等于把这个行业的整个服务水平拉高了。拉高到一定程度地大家的差异性还是做不出来的。所以在国内很多很多的企业，我们看到，我们认为它是品牌，但是它其实没有品牌的功效或者没有品牌的能力。像网约车这块，大家觉得滴滴是不是品牌？很多人觉得滴滴是品牌了，但是我告诉大家如果有另外一家网约车比滴滴更便宜，它的乘客更多，大家还会用滴滴吗？假如说不会，那滴滴这个品牌的价值又在哪里呢？所以我觉得我们可能要另外一个纬度去考虑的，我们要考虑一下品牌体验。

我觉得这就是我们国内企业和欧美的很多真正的国际企业的区别，我们国内可能有很多我们可以做到市值很大的公司，甚至在全球来讲我们的500强企业越来越多。其实我们真正做品牌的企业在品牌的全球排名当中，却少的可怜。

所以我们现在一直在外面提的所谓的用户体验，其实这个就是一个坑，而我们要做的，我觉得我们要思考的其实是怎么样做品牌体验。因为用户体验做的大部分东西，其实就是用户的需求和用户的痛点的一些东西。而这些东西做下去就大家变成了一个用户的一个竞争，而这个竞争下去，其实是会有副作用的。

所以原来酒店行业，原来万豪推出过一个床铺，它的床铺是最舒服的。后来所有五星级酒店都跟着要把所有的床铺最舒服，以后大家都把这些功能做好以后，整个五星级酒店的运营成本增加了，但是大家整个的品牌差异化其实又消失了。

所以这就是我们讲的产品体验或者用户体验是带来的结果，它其实是不条不归路。其实很多欧美或者国际的企业，你看在国外他们的用户体验可能没有我们做的好，甚至有些功能也没有我们做的强大。但是他们用户的忠诚度和用户在抗风险的能力，他们都会比我们的很多企业会强。

所以我们回过头来讲，其实我们为什么要去做一个品牌？其实做品牌很重要的一个目的除了拉升我们的销量以外，更重要我们怎么样抵御在有风险的时候，用品牌的资产能够稳固更多的消费者，给更多消费者的信任。我觉得这是品牌更重要的一层意义。

比如说我们的企业，比如说在三聚氰氨的旗下那时候的三鹿奶粉，原来它也是很大的企业，就是因为三鹿奶粉一个危机，三鹿奶粉就玩完了。其实我们国内很多这样的企业，大家有没有想过像麦当劳、可口可乐，他们有N多个负面，为什么今天他们还能够存活下来？就说麦当劳你看它前段时间还做了一个在它的汉堡里面有安全套，但是如果你到外地去出差，你还是会去买麦当劳，不会去买其他的，这是为什么？这就是我们要想的真正的做品牌是在做什么？其实我们一直在要沉淀的就是品牌资产。但是我们国内很多人一直在做促销，我们很多做品牌的人其实都在做促销。把做促销当做在做品牌，所以就没有品牌资产的沉淀。

以上的内容就是对我们讲品牌关系的一个总结。品牌资产的累计和用户的一个品牌的关系。而这种关系它不是建立在用户体验之上，而它是建立在品牌体验之上。因为只有品牌体验，我们才有情感的连接。一个品牌它只是在秀它的肌肉，我有多强，我有多厉害，总有一你的技术，你的所有东西这个行业的发展，总有一天你的同质化越来越高的时候，其实你如果没有情感的连接，其实你是不安全的。

因为讲到品牌的推广，其实很多人现在都会想很多新的名词，比如说我们要做新媒体的推广，要做事件营销，要对故事营销，饥饿营销，大家会想到很多很多的这些。

其实最重要的点就是我们要引起消费者的一个注意，其实做品牌最主要其实情感的连接。有了情感连接，我们讲这个时候我们再做品牌，如果只是一个功能的秀，秀我们的肌肉有多厉害，我觉得大部分这时候我们是在做促销的。

今天晚上我们主要讲的内容其实就是在这个图里面，也就是引发传播的五个步骤，其实我们现在不管你是做哪一个类型的品牌传播，我觉得它都是要这五个步骤去做，只是这五个步骤你怎么样做到它，我觉得这五个步骤还是有顺序的，我们还是按照顺序来。

现在很多新的概念，比如说新零售也好，互联网思维也好或者互联网+也好，共享经济也好，我觉得这些都是我们这个时代的概念。概念是什么意思？这个东西它只是一个向往的目标，它还没有办法用现在的这些东西去指导你的经营，因为它没有形成完整的理论体系。如果你不能用一个比较成熟的理论体系或者你只是听到某一个老师他自己对这一块的见解，或者你只是听一个企业家他的经营的一个感悟，你就把它当做一个经营的指导。或者你看了一两个案例，你就那一两个案例来推导你的营销模式，我觉得你是在冒很大很大的风险。

这就是我们现在的现状，现在很多广告公司也好，我们很多做营销策划的人也好，就喜欢看一两个案例，看了一两个案例之后证明一下自己的观点是对的，这样子做出来的营销方案其实后面就存在着很大的风险。传播本身我们要回归到原来，回归到原始的一些真正的经典，比如说定位理论，定位理论1960年代开始提出，其实真正的成熟，定位理论的成熟比做品牌定位理论，特劳特的那个，其实主要是李斯特劳特两个人做的定位理论。其实在80年代才真正的成熟，这是一个很成熟的理论，而这些我觉得是可以用来商业指导的。但是它是经历了20多年，才能把一个理论的出现到它完善，是经历了这个时间的。

对我们在看很多现在的一些新的东西的时候，我觉得反而大家还是要把原来的一些基础的东西，可能我觉得会更加重要。因为有那些基础，你看现在的很多东西你会变得简单。

好了，我们开始今天的一个引发传播的五个步骤。第一个步骤就引发注意，第二个步骤叫做引发兴趣，第三个叫唤醒情绪，第四个步骤叫刺激欲望，第五个步骤叫引导分享。

今天讲的内容主要是在品牌推广，而不是做促销的推广，所以它是按品牌的一个套路来的。

引发兴趣其实最重要就是两个，就是你要在观众面前让人家有个记住，你说我是一个新的品牌，我要让大家认识我。其实让大家认识我就要两个纬度，第一是刺激强度。因为现在这么多的广告，我要刺激强度。我这个东西一蹦出来，你就知道你就看到它了。第二叫刺激频率，刺激强度，再刺激频率，就等于你的刺激结果，才能引发别人的注意。

从这点来说，比如说有些我们可能在平常人看来，比如说瓜子二手车、毛豆新车网，像这些广告很多平常人进来觉得没有创意，你看那些广告没有创意，粗暴粗俗。但是大家有没有想到，其实这样的广告叫做好的广告。因为这样的广告最起码你记住了。比如说你在电梯间，大家每天上下班，大家能记住的广告是哪些？不就是喊的这么大声，看起来比较粗暴的广告吗，最起码你就记住了。

我们现在会走入另外一个误区，我们觉得创意很重要，因为所有的广告人会告诉你创意有多么重要，所有做营销的人说这个东西没有创意。但是大家有没有想过你再好的创意，你的刺激度不够，你的刺激频率不够高，人家记不住你。大家想你记住多少个真正有多少个好的创意广告呢，你记住了那个刺激强度很多的广告或者它投放频度很高的广告呢。

其实一个新的品牌面向市场，其实你还是要花钱去砸广告的。这一步你是必须做的，只是你的投放渠道是什么，精准不精准，这个现在有变化。当它背后的一个刺激强度、刺激频率这个东西你一定要出现，在你的受众面前一定要不停的出现那个东西。而且那个东西还有一定的稳定性，不要今天一个创意，明天一个创意，到最后你这个东西全部浪费。

https://weibo.com/tv/v/HrZJtshpC?fid=1034:4366721465940808 吴亦凡代言宝格丽

鹿晗肯德基广告帕尼尼篇

https://v.youku.com/v_show/id_XMjY4OTcyMzA4NA==.html

在引发注意这一块最核心的点就是我们找到一个刺激强度，刺激强度其实有点难，因为它需要创意。我觉得刺激强度需要创意，但是刺激频率比刺激强度更重要。因为我只要一天一天的在你面前说，比如每天每天的广告我都在投放，你每次每次进小区也看得到，看报纸看得到，上网站也看得到，刷个网剧都可以看到我广告的时候，最起码你能记住我。广告引发注意最核心的点就是两个字就是重复。其实是所有广告引发注意最核心的点。接下来我发两个链接，大家可以看一下这两个视频，大家对比一下就知道了。

第一条片子是吴亦凡代言的宝格丽广告，第二个广告片是鹿晗代言的肯德基的帕尼尼的广告，大家可以点开看一下，看一下大家就有一个对比。

所以在现在多媒体地时代或者数字化时代，很多人说广告没有用了，广告过时了，这个时代已经没有广告的时代。但其实我觉得这种认知是有偏差的。其实到目前为止，你最安全的投放方式也就是做一个品牌最安全的投放方式，最好的一个模式就是你还是要投放广告。只是投放广告的媒介改变了，原来可能是报纸、电视这些为主要媒介，现在投放的媒介你需要精准的投放，比如我投放网剧或者我通过微信的朋友圈的投放。其实你是投放媒介改变了，但是你还是要去投放。

如果你没有跟受众的大面积的接触，一个新的品牌是不可能做起来的。做一个品牌引发注意的阶段，广告策略是很重要的。大家看完上面两条片有没有感受，吴亦凡那个片你看完了之后你知道它在讲什么吗？如果在很多广告当中，你看完那个以后，你知道它的品牌商在卖什么吗或者它能够促进你什么样的记忆呢？我觉得这是可能会比较难吧。但是这个片子拍的挺好的，你看好像很唯美，那革命性很帅。鹿晗这个片最起码你会记住那个帕尼尼不停的出现，你最起码知道它是卖什么的，它主要的核心点在哪里。

作为一个营销人员，其实你要看了一篇广告或者看了一些点，我觉得你要可能跟普通人不一样。所以其实广告投放策略是我们在所有做品牌的第一步想要去做的。不管你是投放多少钱或者投放到什么地方，你投放在你家，比如你是一个区域品牌，你就在你家的附近大排挡的投放，我觉得这都是投放策略。所以你一定要对外有投放策略的概念，当你一个新的品牌出现，你一定要有投放的概念。

其实要做一个品牌你还是要投钱的，不花一分钱做一个品牌出来，我觉得这基本上是不太可能的事儿。所有大家听得很多很多的故事，因为大家听了很多这些故事都觉得现在不用投放了，但是其实你看看，现在你记住所有的品牌不都是投放起来的吗。拼多多是不是很多广告，拼多多的广告投放都是传统媒体、电视媒体、包括电梯还有很多娱乐节目的赞助和冠名，都是花很多钱堆出来的。

做品牌还是需要钱的，投放策略首先就是有四个纬度，我上面发的这张图，一个是内容要简单，你投放你的时间是有限的，你内容一定要简单，不要叙述的很高大上，人家记不住。内容要简单，首先你的产品名字，第二是品牌属性，你把这两个东西要突出。而且你的品牌，你要说什么，你要不停的重复。大家有空可以去搜一下拼多多的广告，我觉得它是做的比较好的。

第二个纬度就是信息可重复，你既然花了这么多钱，你就要让你的信息不停的重复，让大家记住你的信息，重复是非常重要的。第三点我们现在这个信息过剩的一个年代里面，我们一定要做精准的一个分析，不然你花很多钱就是打水漂了。为什么我们讲其实很多传统媒体的投放，反而会比网络媒体的投放会做的更有效果，是因为很多传统媒体的受众它其实是更加精准的。

大家做网络投放，做新媒体投放的时候，如果你没有做很好的规划，你那些钱根本就不会冒泡。因为我从04年开始做数字应早今天，其实我觉得数字营销它要花的钱比传统媒体要花更多钱，而且你花费那个钱你可能更看不到效果，因为它更需要技巧性，它更需要在精准这块的分析上要花很多的功夫。不然你按照你自己原来的传统媒体的投放，我就按哪个媒体他有什么受众投下去，基本上没有效果。甚至有些KOL的投放，其实很多都是没有效果的。

精准投放是我们要一个概念，我们一定要精准的分析每个媒介的情况，还有就是我们真正要的消费者，这是我们真正要做的功课。第四个纬度是表现不能太低俗，这个低俗有一个很重要的点，前一两年我们一直在刷新我们的三观，为了博眼球，所以很多可以刷新或者世界很多阴暗面，我们都可以挖掘出来，把人性不好的一面挖出来，而人性不好的一面挖掘出来，它一定可以引起舆论。因为人性不好的一面才有吸引眼球的核心。

出轨、吸毒这些东西其实很容易或者感情问题、三角关系，这些问题都是很好的素材。但这些素材如果你只是吸引眼球，我觉得没有问题。但如果作为品牌，它就会产生不好的联想。比如说我举个例子，京东它其实一直在宣传爱情，在2016年的时候京东它曾经拍了一个叫京东爱情故事。京东原来的时候刘强东他无意有意也好，他把他的每一段恋情和他业务发展的关键节点都联系起来。他用这些东西省了很多的广告费用，因为大家愿意去八卦这些东西，像明星愿意放一些扒出来，因为这样他就省很多广告费用，让消费者或者很多媒体自动传播它。但是你一家公司如果你一直在宣扬一种爱情，甚至你的爱情，还有所谓的出轨或者那些东西的时候，它的品牌的负面联想就出来了。而这个负面联想你要消除，后面你会非常的麻烦。只要有一个小小的点引爆你的负面，你的品牌的伤害就会比较大。

所以我们一定在做传播的时候，我觉得尽量不要做太多刷新三观的事儿。我们这个世界虽然很不美好，因为人大部分事情都是痛苦，我们人生就是很累，这是事实。我们就是因为这样，所以我们要找到人性的一些光辉面。在这种痛苦当中磨炼出我们的光辉面，去变成我们品牌的一个正向的联想，我觉得这个其实是我们要做广告，传播创意核心要想的部分。一味的去刷新三观，在人设这块，去不停的去挑战人设，我觉得这是风险比较大的。

除了一个广告投放，我们在引发注意这块还有一个点，我们怎么样寻找我们的代言人，其实代言人还是一个比较有效的一个方式。因为代言人可以和我们的品牌人设、三观比较相符。我们原来讲的品牌定位，其实我们品牌定位，我一开始讲的你要怎么样做你的品牌积累。我们不停的积累我们品牌的人设，不停的积累我们品牌的三观，在消费者印象当中不停的叠加叠加叠加的越来越强大，如果你的三观和人设一直比较稳定，一直叠加，你的品牌慢慢就会有信任度。

我讲现在的两个例子，比如说现在的联想和现在的华为。联想它其实原来的人设这块是做的比较好的，但是后面他做了很多在定位这快的混乱，人设这块慢慢自己包括自己的企业领导人，他对人设这块的维护没有意念去维护。所以他们就会出很多的道歉，很多的负面，这些负面其实你也不能怪网络或者你的竞争对手去搞你。这个其实是不能怪的，要怪怪你什么？怪你自己在人设这块的宣传本来就有误，你本身作为领导人来讲，其实你想一下他讲的言论其实和他的人设是有违背的。

https://tv.sohu.com/v/dXMvMTQxNDIyODUvNjE0NDA5OS5zaHRtbA==.html

范冰冰唯美代言-度来林

其实我觉得品牌的核心还是回归到我们的定位的一致性，我们找代言人的时候一定不要一味的追求当红的明星，不要一味的追求这个明星有多漂亮。我们原来做中小型的一些企业，他们很容易把老板的个人爱好，个人偏好哪一个女星就请那个人，一般这样的效果都不好。所以找明星代言第一个就是他的人设，他的人品，他的信仰，他这些东西和我们的品牌有没有关联。我觉得很重要。第二个点这个明星的负面，如果他代言我们特别是代言比较长的时间，如果这段时间他有负面，我的品牌也会带来负面。找一个明星最核心的两个点，两个要点。第三个就是我们要传播的重点是什么？比如我们拍一个广告片我们传播的重点是什么？

因为现在我们很多国内的一些广告或者说我们现在有新人做的广告，因为他们会认为说我既然请来一个明星就要用到尽，所以广告片当中把明星放的很大，全篇都是明星，把产品放的很小。其实这叫本末倒置。大家一定要知道，所有的代言人他是为产品服务，我们所有的广告露出最重要的是产品本身，而不是代言人。