广告宣传有两种套路，一种理性，一种感性。

传统营销理论认为，人是理性决策者。在做出重要选择时，人们会收集相关信息、权衡利弊，选择最佳方案。

因此要说服消费者，广告应当科学、有逻辑地展示出产品卖点。在实际中，通常用修辞来展示逻辑。

比如：

隐含意思是：加多宝卖得最好，加多宝就是好喝的。严格意义上逻辑并不合理。

但真实情况──人的决策很容易被情感操控。

人的主要感情有两个，愉悦和痛苦。愉悦包含幸福、安宁、爱、欢乐、美、舒服等；痛苦包含恐惧、悲伤、害怕、孤独等。愉悦和痛苦都能产生强烈的驱动力。

美容院就擅长让人愉悦，去美容的大多是上了年纪的阿姨，于是美容院找一群身高1米8、长相帅气、会夸人的小哥哥，对阿姨一顿猛夸加引诱，让阿姨开心起来，阿姨大概率就花几万充会员卡。

健身房私教则擅于让人恐惧，“你这样练不正确，容易导致脊椎变形，严重的还会瘫痪…… ”怎么办？买私教课。

网红直播卖货同样在使用情感操控。

口红一哥李佳琦的“Oh, My God! 买它，买它”，模拟了现场销售场景，隔着屏幕都能刺激起广大女性变美的欲望，然后买买买。

但这样的情感操控仍很低阶。

李佳琦的粉丝永远只会为价格付费，一两年后，大家就无感了，转而追逐另一个网红。

真正高阶的情感操控是讲故事，因为故事能创造理性与感性的双重体验。

2013年，世界500强联合利华旗下品牌多芬讲了一个3分钟的“多芬真美素描”的故事，视频围绕女性自我批评与自我欣赏为主题，在全球收到1.63亿次播放。结果多芬大卖，销售额几乎翻了一倍。这就是故事的力量。

那么企业该如何用故事吸引客户，转化成购买呢？《故事经济学》这本书拆解出8个阶段，以及5种可用于故事的素材，让你轻松学会故事营销。

本书其中一位作者罗伯特·麦基，也是著名畅销书《故事》的作者，《故事》被寓为好莱坞编剧圣经。1981年，麦基开办故事培训课程，学员超过10万，其中60人获得奥斯卡金像奖，200人获艾美奖。可以说，教人如何讲好一个故事，麦基最靓。

一、讲好一个目的型故事的8个阶段

电影小说中故事的套路通常是主角历经困难，一路打怪升级，最终打败大BOSS。营销故事也是相同的道理，只要将品牌想要传递的价值观融入故事，观众自然能记住品牌。不同在于，营销故事最终要让观众产生行动，掏钱买我们的东西，这种故事也称为目的型故事。

《故事经济学》将讲故事拆解成8个阶段，这8道工序又可以分成3个核心步骤，如下图。

1、你的故事给谁看？

创作故事之前，首先要找到受众是谁，他们有什么需求，有哪些痛点等，以及想让观众看完故事后采取什么行动，是记住品牌，还是打开网站下单，还是走进店里体验。所有的营销推广都必须有这一阶段。

我们以《啥是佩奇》为例，它选择的受众是带孩子的父母，他们希望可以和家人开开心心过年，目标行动是带孩子进电影院去看《小猪佩奇过大年》。

2、故事的核心价值观与背景是什么？

寻找主题需要解决核心价值、主角、社会、地点、时间五个问题。我们依次来看。

核心价值：找出最能戏剧化呈现解决方案的核心价值。

《啥是佩奇》，围绕的是亲情满足与失落这一对核心价值展开。

选择主角：主角通常可以是公司、产品、服务&专业人员、消费者。

《啥是佩奇》选消费者当主角。一位在家盼望着儿子儿媳带孩子回家过年的大爷，大爷来自普通农村，最能代表中国最庞大的一群人。

创造背景设定：故事必须限制社会和物理位置，地点、时间。只有在特定的世界里，发生特定的事情才合理。

《啥是佩奇》里设定的地点是农村，通信不发达，与外界沟通不畅，时间选在春节，过年回家，亲情最浓。

3、设计一件打破价值观的事件

一个意料之外的事情发生，打破了主角生活的平衡，核心价值观中立状态急剧向正面或负面滑动，主角面临压力。

《啥是佩奇》中，这个激励事件就是过年了，儿子儿媳要回家，大爷想给孩子准备礼物，孩子喜欢佩奇，但大爷不知道佩奇是啥。

4、有什么重要东西让故事主角去追逐？

经过第三步，主角产生了欲望对象，必须得到他。欲望对象可以是具体的，比如一台新手机、加薪、恋人等；也可以是情境，比如升职、离婚、复仇等；还可以是观念上的，更高的事业目标、终身信念等。

《啥是佩奇》的欲望对象就是佩奇，只有得到佩奇，大爷才能获得亲情满足。

5、主角采取行动去获取这件东西

主角开始行动去获得欲望对象，期间会不断经历失败，最后一次才获得成功。

大爷的第一步是查字典。

6、第一次行动失败了

第一次反馈一定会失败。

《啥是佩奇》中，大爷第一次查字典没找到答案。此处开始重复第五、第六阶段，重复能够增加戏剧效果，让故事更真实。

大爷去村里去问别人，问了小孩，放羊的，开小卖部的，名叫张佩奇的，还有下棋的佩棋，均未得到想要的答案。终于在老三媳妇那里知道佩奇是一只红色的猪，大爷又跑去给猪刷漆，失败。最后老三媳妇告诉大爷佩奇是动画片，长得像吹风机，大爷找来吹风机，做了一款“钢铁佩奇”。

7、终极行动怎么设定？

将故事推向危机，也是张力和悬念最大的的时候，观众迫切想知道最后发生了什么事。

《啥是佩奇》中，大爷礼物做好了，儿子却打来电话说不回来过年，大爷的失落跌到谷底。

8、高潮反馈，如何引出产品广告？

这次反馈一定是积极的，主角得到欲望对象。这一阶段不仅满足观众的好奇心，还让观众意识到，如何在生活中满足自己的欲望。

《啥是佩奇》中，儿子开车回来，接大爷去城里过年。大爷拿出给孙子的礼物“钢铁佩奇”，全家脸上露出惊讶的表情，大爷最终得到欲望对象——亲情满足。最后广告收尾，全家一起其乐融融看《小猪佩奇过大年》。

这个结局同时让观众意识到，佩奇是给孩子最好的礼物，可以让孩子更开心，加深亲情，隐含的意思则是虽然你做不出“钢铁佩奇”，但是你可以带孩子看《小猪佩奇过大年》，以此来表达对孩子的爱。在外漂泊的人看过故事后，也能站在另一端，思考父母曾经给过自己的爱，唤起对家的思念，引发共鸣。

广告出来第二天就刷爆了朋友圈。 但遗憾的是，这部电影评分并不高，豆瓣评分3.9，电影票房只有1.1亿。

这就是一个标准的故事框架，但并不代表所有的故事都需要走完这八个阶段。因为人的大脑自己会创造故事，只需要一个关键词、一个画面，观众就会脑补出整个故事。

耐克2019年的广告Dream Crazier，一两个简单的画面，就可能让观众联想到各种故事。

比如可能是“女性在体能上比较弱势（主角及背景设定），一直被很多人认为参加体育比赛就是秀（激励事件），主角希望别人能看得起女性（欲望对象：平等）。于是主角开始更加刻苦训练，参加比赛（第一个行动），在赛场上仍然受到裁判的不公平对待（第一个反馈）。但是主角并没有放弃梦想（第二个行动），她每天坚持训练，最终夺得冠军，向性别歧视发出挑战（第二个反馈/高潮）。”

观众再联想到自己的一些因为性别被人看轻的经历，立马引发共鸣。最后耐克的广告激励大家不要在乎别人的看法，只管去做，做好自己就行了，正映射了耐克的价值观Just do it。

二、那么有哪些故事可以用来营销呢？

《故事经济学》这本书也给出了几个方向。

1、起源故事：建立品牌的第一个故事

创新型公司，品牌的成功往往是源自创始人起初开发这款产品的故事。

日本有一家马子禄牛肉面非常火爆，这家店讲了一个学艺的故事，创始人到兰州，每天去不同的拉面馆吃十几碗面，想要学艺，拉面师傅都不愿意传授，他中国与日本来回跑了几次，坚持不懈的精神终于感动了拉面师傅，最终学成归国开店。这就是讲的起源故事。

2、公司历史：大事记树立品牌亲和力

公司成立较早，发展进程中有很多经历都可以成为故事。

比如可口可乐有一百多年的历史，经历过二战、多届奥运会。但是可口可乐却并没有利用好这些素材，在官网里可以看到历史都被叙述出来，而不是通过讲故事。

3、使命故事：让消费者感同身受

没有让人兴奋的起源故事，公司历史也没有值得说道的，那你可以试试创造一个使命让消费者感同身受。使命也就是服务人类。

比如摩拜单车，胡玮炜喊出“失败了就当做公益”，被各大媒体转发，赢得不少好感；宝洁，每当有自然灾害发生，就会将一卡车洗衣机和烘干机运送给那些受灾的人；国内不少餐馆流行的请环卫工人免费吃饭的做法，同样是一个使命故事。

4、产品故事：宣扬产品最大卖点

用产品来表达公司的价值观。农夫山泉是一个例子，他们以员工为主角，讲述矿泉水的采集、生产过程，用故事告诉消费者，农夫山泉每一步都有严格的标准，质量很好。这种三分钟一条的广告，广受好评。

5、消费者故事：转换视角传递品牌价值观

红牛是最擅长用消费者故事的企业，红牛没有值得一说的起源、历史、使命或者产品，但他们很巧妙地用了消费者故事。在红牛官网里，可以看到各种极限运动，一个个危险的场景、动作让人惊心动魄，情绪被调动起来，每当消费者运动起来，心跳加速，肾上腺素狂飆时，都可能联想到红牛，然后来一罐。

故事化营销正在成为未来趋势，以前流量渠道集中，只要花大价钱砸洗脑广告就能获得不错转化。但现在渠道分散，还用洗脑广告达到相同效果的成本会更高，会让消费者反感。

所以，要想花更少的钱达到更好的营销效果，讲一个好故事必不可少，同时好故事还会让消费者主动传播，带来更多流量。

《故事经济学》是一本值得创业者阅读的书籍，它给我们做营销提供了新思考。